立ち寄ったスーパーで、ワイン半額セールというものをやっていました。これは嬉しい！　スペインとかイタリアのワインがいつもよりも安い価格で入手できます。ラッキー！　そう思って飛びついた私。なにしろ希望小売価格2,000円の商品が、900円くらいになっているのですから、買わなければ損でしょう。

しかしケチな私は、帰宅後に「実売価格はいくらだろう？」とネットで商品名を検索しました。ケチとも言えるし、暇人とも言えます。すると、このワインは実売価格は1,000～1,200円だというのです。なんだこりゃ、全然半額じゃないじゃん！

落とし穴がありました。希望小売価格というのがどうやらポイントだったようなのです。よく考えてみれば、スーパーが普段から希望小売価格で物を販売しているはずはありません。希望小売価格そのままというのは、たぶんコンビニくらいではないでしょうか。普通のスーパーなら希望小売価格からもっと安くして販売しているはずです。2～3割くらい？

ということは、「希望小売価格から半額」といえばものすごくお買い得に聞こえるものの、「普段は希望小売価格から2～3割くらい安く販売しています。今日はそこからさらに2割程度値下げしています」が実情を正しく反映した言い方だということです。つまり「いつもよりもワイン2割引」ということ。あまりありがたみがない言い方ですが・・・。

もっとも、今回の件でスーパーを責めるつもりはありません。表示そのものは嘘ではないからです。確かに希望小売価格2,000円の商品が900円になっているのですから、「半額以下」という表現は正しいのでしょう。

問題は、私たち消費者が「半額」という言葉に過剰反応してしまうことです。
冷静に考えれば、ワインを飲む人にとって重要なのは「その商品が本来いくらなのか」ではなく、「他店と比べていくら安いのか」のはずです。しかし店頭で大きく「半額！」と書かれていると、ついお得感に負けてしまいます。私もまんまとその罠にはまりました。

実際には、ネット通販の相場が1,000～1,200円くらい。今回900円で購入したのですから、損をしたわけではありません。むしろ100～300円程度は安く買えています。ただし、私が感じた「1,100円も得した！」という興奮は幻想だったということです。本当の値引き額はせいぜい数百円でした。

考えてみると、世の中にはこういう例がたくさんあります。
「通常価格1万円の商品が5,980円！」
「メーカー希望小売価格の40％オフ！」
「今だけ特別価格！」
こうした宣伝文句を見ると、人はつい定価を基準に考えてしまいます。しかし、本当に比較すべきなのは他店の実売価格です。

家電量販店で掃除機を買うときもそうでしょう。定価5万円の商品が3万円になっていても、他店で2万8千円で売られているなら特別安いわけではありません。逆に定価表示がなくても2万5千円で売られていれば、そちらのほうがお得です。

つまり、「何％引きか」よりも「最終的にいくら払うのか」のほうが大切なのです。それでも私は、たぶん次に「ワイン半額セール」を見かけたらまた立ち止まると思います。人間は合理的な生き物だと言われますが、実際にはそれほど合理的ではありません。お得感というのは数字だけではなく、感情の問題でもあるからです。

もっとも、900円で買ったスペインワインを飲みながら「実売価格は1,100円くらいだったんだよなあ」と考えている自分も、なかなかどうかしていると思います。普通の人なら、そんなことは気にせずワインを楽しむのでしょう。

しかし、そうやって値段のからくりを調べてしまうのもまた、一種の娯楽なのかもしれません。少なくとも私にとっては、ワインを飲む楽しみと同じくらい、価格表示の裏側を考える楽しみがあるようです。