私の近所のドラッグストアで歯磨き粉を見かけました。花王のクリアクリーン。220円くらいです。正直、ちょっと高いと思って買いませんでした。

後日、秋葉原駅東口側にある別のドラッグストアで同じクリアクリーンを見かけました。98円！　税込みでも107円!! いったいなんでこんなに違うの？　信号待ちの時間つぶしのためにとりあえず見ていただけでしたが、ためらうことなくレジに直行しました。いやー、ものすごくお買い得でした。これは私の想像ですが、その週なり月なり、きまった期限のなかで特売品を決めて「客寄せパンダ」として店先に並べているのでしょう。それを見た客が中に入ってきて、ついでに他の品物も購入する、という算段なのでしょう。

とはいえ、この「客寄せパンダ説」だけで片付けてしまうのも、少しもったいない気がします。なぜなら、同じ商品がここまで価格差を生む背景には、小売業というものの仕組が透けて見えるからです。

まず考えられるのは、仕入れ条件の違いです。チェーン全体で大量に仕入れることで単価を下げられる場合もあれば、特定の商品だけをスポット的に安く仕入れるケースもあります。いわゆる「在庫処分」や「メーカー側の販促支援」が絡むと、採算度外視に近い価格設定が可能になることもあります。秋葉原の店舗は、人通りの多さを背景に回転率が高く、薄利でも十分に利益を確保できる。一方、住宅地の店舗は安定した客層を相手に、極端な値下げをしなくても売上が立つ。この違いは意外と大きいはずです。

さらに面白いのは、「価格の感じ方」そのものが相対的だという点です。最初に220円を見たときには「高い」と感じたのに、98円を見た瞬間に「激安」と認識が反転する。この落差が購買行動を一気に加速させるわけです。冷静に考えれば、歯磨き粉一つで100円程度の差に過ぎません。それでも人は「得をした」という感覚に強く引き寄せられる。この心理こそ、小売の現場で緻密に設計されている部分でしょう。

そしてもう一つ見逃せないのが、「ついで買い」の威力です。私自身、その日は歯磨き粉しか買っていませんが、店内を歩けばシャンプーや洗剤、お菓子などが視界に入ってきます。特売品で来店した客が、予定になかった商品まで手に取る。この積み重ねが、店全体の利益を支えているのだと思います。

こうして考えてみると、あの98円の歯磨き粉は単なる「安売り」ではなく、いくつもの戦略が重なった結果としてそこに存在しているわけです。偶然立ち寄っただけの客である私も、その仕組みの中にしっかり組み込まれていたのかもしれません。

それにしても、同じ商品が場所やタイミングによってここまで違う顔を見せるのは、なんとも興味深いものです。今後は「高いから買わない」と即断するのではなく、少し視野を広げてみるのも悪くないかもしれません。もしかすると、すぐ近くに「98円の世界」が潜んでいるかもしれませんから。

ちなみに私はこのとき秋葉原で300円のワイヤレスマウスを見かけました。そのしばらく前にイオンモールで900円くらいで似たようなマウスを買っていたので、なぜあの時イオンモールで買ってしまったのかとかなり後悔しました。その後悔は150円の激安有線マウスが視界に入って来た時にピークに達しました。しかし、マウスが150円で販売してそれで利益が出るってすごいな。原価はいくらなんでしょう？